Alexa la fin des marques

Last news : près de deux ans après leur commercialisation outre-Atlantique, les enceintes intelligentes Echo sortent enfin en version française. Le coup d’envoi des ventes a été donné par Amazon ce mercredi 13 juin. « L’assistant vocal Alexa (qui motorise les enceintes Amazon, ndlr) a été entièrement repensé pour la France, avec notamment une nouvelle voix française, une aide en français et des connaissances locales », explique le groupe américain. Au total, la gamme Echo est composée de six terminaux : Echo, Echo Dot, Echo Spot, Echo Plus, Echo Show et Echo Look. Pour l’heure, seuls les trois premiers d’entre-eux sont disponibles. Amazon a débuté la commercialisation en France de ses terminaux Echo le 13 juin 2018. « Des entreprises telles que Boulanger, Bose, Harman Kardon, Sonos, Sowee, Ultimate Ears, Netgem, Archos, Jabra, Haier, entre autres, ont prévu de commercialiser des appareils compatibles Alexa en France », précise la société de Seattle.

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Ainsi, la valorisation d’Amazon est de 40 fois ses bénéfices alors que celle de ses concurrents est de 8 fois et la marque au sourire peut emprunter au même taux que la Chine. Avec le coût du capital le plus bas, Amazon peut asphyxier tous ses concurrents. Investir en logistique pour offrir les retours gratuits, amener la livraison gratuite sous 24h00 et même en une heure sur des zones urbaines, font évoluer les attentes du consommateur envers l’ensemble des acteurs du marché. Qui ne peuvent lutter. Quand ils seront tous noyés, Amazon pourra ressortir de l’eau seul ou peu s’en faut. Amazon, du fait de sa valorisation peut même acquérir les entreprises qu’il souhaite, pour noyer les autres encore plus rapidement.

D’ailleurs l’épicerie et les produits frais sont mûrs pour se faire “Amazonner”. Amazon teste depuis de nombreuses années la distribution physique car il sait que le client est canal-agnostique et il sait également qu’il doit faire baisser le coût du dernier kilomètre, aller et retour. Son avenir est bien sûr en multi-canal, tout comme les autres distributeurs. Mais arrimer des magasins physiques sur un site de e-commerce et bien plus aisé que l’inverse. Voyez les difficultés de Wall-Mart qui, à terme, ne pourra résister à Amazon. Le meilleur de la distribution physique se trouve dans l’épicerie et les produits frais. Ce sont nos consommations de tous les jours, les plus massives et qui nous ennuient le plus, nous, consommateurs.

Bonjour Alexa… tue-moi les marques! La technologie vocale d’Amazon, Echo/Alexa va faire trembler la terre sous les distributeurs et les marques. Bien des universitaires et des professionnels pensent que la construction d’une marque est toujours une stratégie gagnante. Ils ont tort. Directeurs Artistiques en Agence de Com et Brand Managers dans les entreprises vont pouvoir passer plus de temps avec leurs familles 😉 . Le soleil se couche sur l’ère des marques. Car les attributs des marques, qui ont mis des générations et des milliards à se construire, disparaissent avec l’interface vocale. Amazon a décidé de privilégier ce canal pour y vendre ses marques en propre. Avec le levier du Big Data et une connaissance sans pareille des schémas d’achat des consommateurs, Amazon va bientôt répondre à nos besoins de consommation sans la friction de la décision et de la commande: vous n’aurez qu’à ajuster de temps à autre vos réceptions – moins de marchandise quand vous allez en vacances, plus de bière quand les copains viennent pour le barbecue et tout le reste se fera tout seul…

Des magasins sans caisses, des entrepôts peuplés de robots (c’est pour cela qu’il y a si peu de photos d’entrepôts Amazon, cela ferait peur), c’est le futur promis par Amazon et qu’il tente d’imposer à son secteur d’activité. Nous sommes les témoins du Jour du Jugement pour la Distribution. Tout comme nous avons vu le pourcentage de la population agricole baisser de 50% à 4% au XXème siècle, nous verrons une chute similaire dans la distribution au cours des 30 prochaines années. En France, cela concerne près d’1 million d’emplois.

Bezos est arrivé à la conclusion qu’il n’y aura aucun moyen pour que l’économie soit capable de recréer suffisamment d’emploi pour remplacer ceux qui sont détruits. C’est pourquoi il milite activement pour le salaire minimum universel. Payé avec les impôts auxquels il fait tout pour se soustraire. Dès lors, tous les distributeurs (et leurs employés) seront-ils “Amazonnés” ? Les promesses anti-Amazon des marchands de dispositifs marketing, telles les nouvelles offres de Critéo, ne sont là que pour sauver Critéo et celles de création de places de marché ne sont là que pour faire vivre leurs éditeurs. Encore le coup du vendeur de pelle au temps de la Ruée vers l’Or (La tendresse de Chaplin en moins). Mais il existe de vrais rebelles qui se battent contre l’Empire. Sephora, Home Depot, Asos, Best Buy, pour en nommer quelques-uns. Ces sociétés investissent dans les gens. Ils combinent cet investissement avec un investissement malin en technologie. Car les clients ne vont plus dans les magasins pour les produits, qui sont plus faciles à avoir via Amazon. Ils vont dans les magasins pour des gens, des experts. Même pour les sites de e-commerce cela est vrai, à l’exemple de Zappos qu’Amazon a dû acheter faute de réussir à le noyer.

Leur stratégie – ou celle d’Amazon – sera-t-elle finalement victorieuse ? Ou vont-ils réussir à subsister l’un à côté de l’autre ? La réponse décidera non seulement du sort d’entreprises mais de millions de travailleurs et de foyers. Notons qu’il peut exister des alternatives aux intermédiaires de la distribution, y compris Amazon, avec des technologies telles que les Blockchains, rendant ainsi les relations commerciales plus horizontales, de type peer to peer. Mais cela prendra du temps, tout comme pour la prise de conscience et surtout l’action des Etats. C’est sans doute l’Europe qui tirera la première en faisant jouer le droit de la concurrence face à un Amazon hégémonique. Le corpus législatif nécessite cependant un update pour prendre en compte non seulement une position dominante en termes de parts de marché mais également en termes de contrôle sur la donnée. Il est fort probable qu’Amazon soit démantelé, ses activités de e-commerce et de services dans le cloud dissociées. Mais quel sera alors le paysage de la Distribution ? (merci à J.P. Crenn)

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